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包裝－中小企業最好的營銷手段

2010-03-08 11:46 來源：中國金融網責編：陳運榮

摘要：: 結論是不一定，對于企業而言不菲的廣告費，投入廣告大戰中并不能激起多大風浪。反之投入有效的包裝，則會收到意想不到的效果與回報。金融危機席卷全球的大背景下，快速消費品的購買模式已經從主動消費轉為被動消費，大部分消費者將購買力投向必需消費品。此時，以引起主動消費為主的廣告模式效果會受到影響；而反之以終端包裝吸引目標消費者，效果會更加直接�，F代市場營銷有眼球經濟的概念，即以吸引消費者的注意，實現商品及品牌的認知，以及進一步的消費購買。

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小C專訪｜正博總經理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：您是否還停留在“酒好不怕巷子深”的舊思維時代？

　　絕大多數企業家的答案，想必都是否定的，營銷對于企業的重要性，早已經被中國企業所認同，越來越多的營銷手段為人們所熟知，并不惜成本地廣泛投入應用，企業營銷進入了大而全時代。

　　那您停留在這個不惜血本、大而全的營銷時代嗎？巨幅廣告、名人營銷活動、大規模冠名賽事……這些令大企業動輒一擲千金的營銷手段，其巨額的投入和產出對比，往往令中小企業望而卻步。中小企業應當有自己的營銷思維，在低成本高收益的指向下尋找適合自己的營銷手段。這個手段就是終端推廣中的包裝。

　　終端推廣是常規市場行為所必須面對的，也是營銷手段最為直接有效的一個環節。在傳統的終端營銷4P概念中，選擇產品（Product）、定價策略（Price）、銷售渠道（Place）、促銷活動（Promotion）可以說是缺一不可，互補增效。現在，終端營銷理論迎來了第五個P——包裝（package），這個最常規的概念被重新提出并投注以足夠多的重視。

　　全球知名化學企業杜邦公司的營銷分析專家在經過縝密的市場調研后，提出了著名的杜邦定律，即63%的消費者是根據商品的包裝做出購買決策的。以超市購買為例，人們被精美的包裝吸引，所購商品通常超過原計劃數量的45%。由此可見，包裝作為商品的“第一眼印象”，將對消費者進行最直接有力的投射，左右著購買過程中的心理天平。

　　與其他營銷手段相比，包裝首先是必須付出的成本，即無論企業是否進行市場推廣，都必須付出此部分投入，其次鑒于其對最終消費群體的影響力，包裝也是最實效的營銷手段廣告。對于中小企業，特別快速消費品企業來說，包裝可以說是必須要重視起來的。中國傳統節日歷來是快速消費品企業的盈利所在，而節日自十一長假起，開始呈密集分布，以包裝效應的小投入，博得銷售增額、品牌增值的大回報，堪稱快消型中小企業應時應景的最佳選擇。

　　在確定了包裝作為營銷手段之后，需要明確的是怎樣的包裝有效。

　　現代包裝已不再局限于商品的容器作用，更承擔了促銷的功能，在其造型結構、平面設計以及廣告文案等方面，均需要專業水準的策劃設計。一例成功的包裝必須具備以下三個基本特征，即精準標志、恰當形象和個性差異。

　　標志之于商品，一如姓名之于個人。商品沒有標志，或沒有好的標志，即如同人沒有名字或名字過份平淡，難以給人留下印象。這樣的商品縱然一時暢銷，也難以長也只能是曇花一現，不具備長久的市場生命力。一個好的商品標志，絕不只是符號或圖形的組合，而應是商品價值、品牌內涵的精準體現。對于快消型中小企業來說，精準標志不僅具有傳播意義，更可承擔直接促銷，如針對年節的標志吉祥物等，往往對節日促銷起到奇兵效果。

　　而包裝形象的重點則是有針對性的因地制宜，對產品的商業定位、定價策略、消費者細分策略都需要以整體眼光進行把握，并通過包裝進行體現。也就是說高定位、高品質、高定價的產品必須配合以高度精美的包裝，才能令消費者通過包裝對商品產生正面聯想。而快速消費品又具有應時特點，如可在保證商品及品牌內涵具有延續性的前提下，配合年節推出相應的節慶禮品裝，勢必銷售起到很好的促進作用。

　　個性差異是商品包裝的重點，也是難點。優秀的商品包裝必須做到符合本品類基本特征，但同時又需要具有跳出常規之處，以區別于同類競爭商品。在市場經濟環境下，商品的競爭早已脫離了其產品本質，上升至品牌價值的層面，商品包裝亦如此。請試想以下情況：兩款產品本質相似的產品A和產品B，前者將大額預算投入廣告發布，而忽略了包裝功效，僅以平庸甚至稍嫌粗糙的包裝面世；而產品B則將有限預算投入包裝的策劃與設計，并配合年節推出精美時尚的節慶裝，面市產品令消費者一見驚艷。產品A與產品B擺在超市同一個貨架上，請問您會選擇哪款？一定是打了廣告的A嗎？

　　結論是不一定，對于企業而言不菲的廣告費，投入廣告大戰中并不能激起多大風浪。反之投入有效的包裝，則會收到意想不到的效果與回報。金融危機席卷全球的大背景下，快速消費品的購買模式已經從主動消費轉為被動消費，大部分消費者將購買力投向必需消費品。此時，以引起主動消費為主的廣告模式效果會受到影響；而反之以終端包裝吸引目標消費者，效果會更加直接�，F代市場營銷有眼球經濟的概念，即以吸引消費者的注意，實現商品及品牌的認知，以及進一步的消費購買。包裝對消費者的購買行為有著很強的影響力, 所以企業必須善于利用包裝的營銷作用，完成商品的推廣及品牌的塑造。對于市場推廣預算有限的中小企業來說，包裝既是終端銷售的最佳武器，更是塑造品牌的最平價窗口，堪稱以小杠桿撬動大利益的經典手法。

　　酒好不怕巷子深的時代早已過去；

　　大而全的營銷時代亦顯示出了某些無力的征兆；

　　接下里我們要走向什么時代？

　　我們有理由相信，一個返璞歸真、低投入高效能的后包裝時代，即將到來。

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