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“去包裝化”可以走多遠？

2014-09-12 14:48 來源：消費日報網責編：徐赳赳

摘要：: 近日，青青稞酒（002646）在其投資者關系活動中介紹，國內白酒包裝成本占總體成本比例太高，公司提議“去包裝化”構想，一時成為業界新聞。

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【CPP114】訊：近日，青青稞酒（002646）在其投資者關系活動中介紹，國內白酒包裝成本占總體成本比例太高，公司提議“去包裝化”構想，一時成為業界新聞。

“貨賣一張皮”，是不無道理的樸素品牌營銷之道。當前白酒行業被調整之下的“去包裝化”，切忌走向產品商業化的另一個極端，缺乏審美理念的產品包裝是不負責任的品牌自戕。

產品包裝，是一門不可忽視的“產品再創造”藝術，無論是低調的奢華，還是高調的簡約，設計師除了對包裝理念恰到好處的把握之外，更要充分理解企業的產品戰略、產品訴求、與市場本質，才能達到“濃妝淡抹總相宜”的設計效果。而要準確拿捏設計中的分寸，我們的產品設計師要理性地把握好包裝的相關性與延伸性。

包裝的相關性，是指價格、品質、檔次、市場與包裝的緊密結合程度，包裝成本的控制，一定要與產品的市場走向、預期構想相銜接，既不要過于簡陋，也不要過于奢華。太簡陋的包裝設計，會讓你產品本來具有的價值無端打折；太奢華的包裝設計，則會讓人產生以次充好、舍本逐木、忽悠客戶、疏離消費的不良感覺。包裝的相關性，就是要協調價格、品質、檔次、市場與包裝的完美結合，使之追求恰到好處的品牌審美境界。“洋河藍色經典”與“水井坊”的包裝設計，就在價格、品質、檔次、市場走向與包裝簡繁之間，尋找到了合情、合理、合美的設計邏輯，使之成為業界一致公認的包裝經典。

包裝的延伸性，是自包裝在產品基礎之上，繼續提高、升華、美化、增加產品的附加值，從而為產品走向市場的再次加分。好的包裝，可以如虎添翼，錦上添花，物超所值。2002年，筆者曾經為當時剛剛出道的中國白酒包裝設計大師許燎原的作品所打動，欣賞完他的作品集后，連夜一氣呵成寫出了《酒里飯袋一怪才》這篇廣為流傳的文章。他把對陶瓷的審美理解，以天籟般的線條語言呈現在白酒包裝之上，令人沉醉期間而流連忘返。但是，這種“高端大氣上檔次”的設計，只能適合于收藏化、鑒賞化、高端化的產品所用，對于市場化的大流通產品，普及起來就有點太奢侈了。當看到有些為檔次略低的沱牌所應用的包裝，筆就覺得有點因為不太匹配而生惋惜。

我們倡導設計的簡約之美，不是提倡隨心所欲的簡單之陋。包裝既然是為產品服務的，就要設身處地為產品思考是否“配”與“不配”的問題。簡約不是簡單，更不是簡陋。光瓶酒的炸彈二鍋頭、小酒中的歪嘴郎、時尚小酒的江小白，獻王的“漂流瓶”，這些設計都是深受消費者喜歡與親近的包裝樣板。

因此，我們“去包裝化”的目的，不是去除一切賦予產品之美的無限創意，而是剔除“為包裝而包裝”的設計糟粕，讓包裝為產品打造人見人愛的市場或品牌通行證。國外的香水瓶、洋酒與葡萄酒瓶，為我們白酒設計提供了諸多的借鑒樣板，從材料、到瓶型，到顏色，到所有包裝材料的組合與陪襯，讓人一見之后產生非常愉悅的審美視覺。

產品無間道，包裝有乾坤。對于產品包裝的“去留再造”，我們要用心潛行，方得真經。擁有良好包裝理念與成果的企業，產品不一定完全決勝市場，但沒有良好包裝理念與成果的企業，產品注定難以走遠。

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