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衢州日報社：抱團經營實現廣告收入“三級跳”

2012-03-19 09:45 來源：中國新聞出版網/報 責編：江佳

摘要：
每年增長1000萬元，增幅在浙江省11個地市報中名列前茅，廣告收入三年實現從4000萬元到6000萬元的“三級跳”……近年來，在新媒體一路高歌、傳統紙媒被普遍唱衰的大環境下，衢州日報社作為一家地市級媒體，成功實現了經營業績的逆勢上揚。
　　【CPP114】訊：每年增長1000萬元，增幅在浙江省11個地市報中名列前茅，廣告收入三年實現從4000萬元到6000萬元的“三級跳”……近年來，在新媒體一路高歌、傳統紙媒被普遍唱衰的大環境下，衢州日報社作為一家地市級媒體，成功實現了經營業績的逆勢上揚。
　　
　　衢州日報社黨委書記、總編輯王建國告訴記者，能連續三年實現廣告收入大幅增長，主要得益于報社近年來積極創新報業經營模式，走集約化的發展道路，使報社有限的媒體資源和所能開發的社會資源實現了最有效的對接。
　　
　　統籌兼顧：實現廣告資源科學化利用
　　
　　衢州日報社旗下現有《衢州日報》、《衢州晚報》、《農家報》、衢州新聞網和《衢州縱橫》“三報一網一刊”5家媒體。報社廣告經營一直實行中心制，過去各考核單元為了完成自身的經營目標，在廣告經營中單打獨斗，造成了整個報社層面的資源利用率不高、資源開發廣度不足，甚至互相惡性競爭，出現因為搶客戶而“內耗”的嚴重問題。
　　
　　為了改變這種局面，衢州日報社以媒體資源開發效益為目標，加強“三報一網一刊”廣告的一體化經營。廣告中心主任對整個廣告經營負責，對內中心主任在各子媒體、各領域、各行業廣告經營的目標制定、任務分配、費用使用、獎懲考核，以及人事管理方面享有自主權；對外廣告中心下設14個工作室，以廣告工作室的運行模式對接目標市場。
　　
　　同時，創新跨媒體的運行機制，專門成立了產經新聞中心。一方面，產經新聞中心打破了媒體邊界，負責“三報一網一刊”對九大重點行業的新聞報道，廣告中心主任兼任產經新聞中心主任；另一方面，采編部門負責人參加廣告經營分析會，廣告經營人員參加產經新聞中心的每周談版會，形成了制度化；日報晚報年度改版也征求廣告中心的意見，從而使統籌兼顧成為現實，實現了廣告資源的科學化利用。
　　
　　建章立制：專門出臺媒體資源管理辦法
　　
　　采編部門和采編人員壟斷媒體平臺資源、信息資源，經營部門和經營人員壟斷行業資源、客戶資源，是媒體經營工作中的老問題。
　　
　　衢州日報社為實現內部資源流動，針對“三報一網一刊”的報業格局，出臺了《媒體資源管理辦法》，明確了所有資源屬于報社，任何一個部門或個人都不能壟斷資源，規范了報社資源的范圍、使用程序及使用規則；報社內部建立溝通渠道與平臺，加強報社內部媒體與媒體、部門與部門之間的溝通，最大限度地共享媒體資源；完善發稿程序，落實把關責任，杜絕各自為政，實現媒體資源應用的最大效應。
　　
　　《媒體資源管理辦法》規定，衢州日報社所屬各媒體、各部門舉辦各種公益性、非公益性活動，開設新欄目等重要活動，必須制訂出詳細方案，報請分管領導簽署意見，總編輯審批后方可實施，并報辦公室備案。開展典型報道、系列報道、專題報道及重大經營策劃活動，必須經分管領導簽署意見，并報總編輯審批后組織實施。報社辦公室在收到部門方案后，應第一時間把活動內容在報社內部辦公網上公布，以便充分征求相關部門的意見和建議，便于領導在決策上更全面地整合各種資源，提高活動的效果。
　　
　　《媒體資源管理辦法》還規定，涉及開業、慶典等商業活動類的請柬，統一交報社辦公室，辦公室根據主要領導意見安排相關部門處理。營利性單位一般不刊發工作性報道；確需刊發的，部門主任及分管領導必須嚴格把關。
　　
　　力避內耗：采編經營同下一盤棋
　　
　　采編是報業內容的生產者，經營是報業產品的銷售者。衢州日報社在實際工作中，不斷樹立全體員工“報業經營一盤棋”的思想，加強采編部門與經營部門的互動，在分別管理、分別運營的情況下，根據形勢任務的要求，圍繞重大問題，采編部門和經營部門共同分析形勢，為報社發展共同出謀劃策。
　　
　　王建國坦言，明確行業新聞聯動辦版的思路，理順辦版管理體制，是有效整合媒體資源的關鍵。聯動辦版思路和方向為：在遵循新聞規律的前提下，通過版面與讀者、版面與客戶的互動，在媒體、讀者、客戶之間架起溝通的橋梁；通過提高行業新聞質量，服務讀者需求；通過提升媒體在行業中的話語權，擴大媒體的社會影響力；依托媒體市場化的運作手段，促進行業發展，培育行業廣告市場。
　　
　　“打破媒體界線實現媒體抱團、打破資源壟斷實現經營內部抱團、打破采編與經營界線，實現全員抱團經營。通過一系列模式創新，衢州日報社有效形成了內部資源互通共享的良好局面，既實現了報社資源的最大化，也為客戶提供了更全面的廣告服務。”王建國最后說。
　　
　　
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