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大規模促銷引發上市電商企業分歧：堅持還是放棄

2011-09-08 15:17 來源：新浪科技責編：王岑

摘要：: 9月8日上午消息，激勵的競爭讓中國的電商企業都在做大力度的促銷，不過毫無疑問影響了企業的利潤率。在這一方面已經上市的當當和麥考林出現分歧：當當依然會持續采取低價促銷策略，而麥考林則選擇削減促銷力度。

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【CPP114】訊：9月8日上午消息，激勵的競爭讓中國的電商企業都在做大力度的促銷，不過毫無疑問影響了企業的利潤率。在這一方面已經上市的當當和麥考林出現分歧：當當依然會持續采取低價促銷策略，而麥考林則選擇削減促銷力度。
　　
　　根據昨日麥考林發布的財報，其第二季度凈收入為5870萬美元，相比去年同期沒有太大變化，但第二季度毛利率為2150萬美元，相比去年同期下降了20.1%。當當第二季度財報則顯示，其營收同比增長53.3%為1.2億美元，但毛利率卻僅為14.3%，去年同期的數字是19.8%。
　　
　　上述兩家公司毛利率的降低，都和第二季度在電商激烈競爭中，采用大規模促銷有關。
　　
　　當當網董事長俞渝在談及此話題時表示，當當第二季度毛利率減少有兩方面原因，一是產品結構發生變化，日用百貨產品的利潤比圖書音像低。其次則是為了保持競爭優勢，當當決定放棄部分利潤空間和對手競爭。
　　
　　當當采取的價格手段是連帶銷售，提供折扣券，以刺激消費者，并吸引原來音像圖書制品的消費者延伸到別的產品中。大量折扣券的使用對當當的整體收入產生了一定的影響。
　　
　　當然促銷對于營收也有促進作用，麥考林和當當的營收都有所增加，根據麥考林的財報，優惠券的折扣促銷推動收入增長了11%。但是麥考林打算削減促銷力度。
　　
　　麥考林CFO張磅指出，最近兩三個月來競爭非常激烈，同業都在大力促銷和發放優惠券。“我們認為這對品牌是不利的，在未來是不可持續的，所以我們決定大幅減少優惠券的發放。”
　　
　　張磅預計，減少優惠券發放將導致麥考林互聯網業務的增長在短期內大幅放緩，預計第三季度互聯網業務收入將基本持平于上年同期。“同時由于我們剛停止大量發放優惠券，還很難預計對未來的影響，也許以后我們才能談論對第四季度的影響。”
　　
　　而當當則會講低價策略持續到底。俞渝表示，不同的促銷活動對客戶有不同吸引力，優惠的價格、買贈活動以及廣告都有各自的功效。
　　
　　當當的低價策略和京東商城的競爭有關。京東商城CEO劉強東曾通過微博表示：“要打(價格戰)就要來狠的！”并且放言京東即使五年不賺錢也要和當當死磕到底。當當網李國慶對此也不甘示弱，多次表示要通過價格戰對京東商城“打擊報復”。
　　
　　上述競爭的背后是對于消費者的爭奪。但有業內人士對低價促銷的“價格戰”表示擔憂，認為僅僅是飲鴆止渴并不是良性增長，對品牌商價值和行業來說都會有不利影響。
　　

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