如何準確把握廣告客戶的目標消費者的心理，對其進行有針對性地廣告宣傳，是 DM廣告生存的根本。目前的受眾早已不是20世紀20年代的“子彈論”中的“靶子”，而是具有主動性的社會主體，經過從自然人到社會人的歷練之后，受眾會依據自己形成的價值體系和意識形態體系選擇性解讀所接收的信息。英國文化研究學派的代表人物斯圖亞特?霍爾提出了著名的受眾讀解模式：主導—霸權（dominant-hegmonic）讀解或偏好（preferred）讀解、協商（negotiated）讀解、對抗（oppositional）讀解。這一理論是在研究英國電視觀眾的讀解基礎上分析得出的，霍爾認為大多數觀眾讀解電視時會產生“協商式讀解”，這時，解碼者和編碼信息間的界面會發生輕微的意義爭斗。觀眾贊同編碼者對各種事件的主導界定，同時對信息持有矛盾心理，并同時將主導界定同當地的情形協調起來。霍爾認為這種協商式讀解充滿矛盾。編碼者得充分預計解碼者意義讀解偏差，得進行換位思考。從解碼者能理解的角度來編碼；或者運用其他方式，溫和的傳達欲表達的意思。 

    這是一條通用的受眾讀解原則，在DM廣告中更顯得重要，這和DM的出發點和立足點有關。它必須最大限度地的和它的受眾即潛在消費者取得讀解上的一致，才能將其推廣的產品或理念深入人心，使受眾在潛移默化中養成消費沖動。然而，正如霍爾所言，單純對電視節目中的內容的讀解都很容易產生矛盾和偏差，更何況是目的性極其明確的DM廣告，如果過分表露推銷的目的，反而令讀者反感，產生“對抗讀解”，適得其反。 

    那廣告公司應如何操作DM 呢？在一些二級城市中，面對分眾傳播并未完全成熟的情況下，又該如何更好的操作DM呢？ 

    目前金華市場上存在的三本DM雜志，代表了三種不同的發展方向�！盾囎�/家族》，單純的廣告宣傳畫的大拼貼，地產和汽車版面各半。一期介紹10多個樓盤，10多款車型，平面廣告的疊加�！杜�性購物志》，憑借中國郵政的渠道優勢和政府背景優勢。小開本，主要介紹和女性有關的美容、服飾信息，也間雜介紹飲食等內容，稍微有一些文字串聯，但略顯粗糙刻意�！队�—時尚生活志》，版面的設計和印刷都較上兩者精美，利用每期的一個主題策劃（圣誕節如何過、情人節怎么送禮等）將相關的廣告內容串聯起來，內容比較豐富，固定有4個版面介紹旅游、戶外等信息。 

    三者各有利弊：《車族/家族》的定位和后兩者沒有沖突，但它將眾多地產和汽車廣告疊加在一起，也沒有很好的主題策劃，沒有對各個樓盤和汽車進行差異化介紹，因此也有地產公司和汽車經銷商選擇在《映—時尚生活志》刊登廣告�！杜�性購物志》因其低廉的廣告費用和有發行渠道的有保障，也吸引了一些商家的青睞。但由于制作的粗糙，使得一些面對比較高層次的消費者的商家紛紛轉投向《映—時尚生活志》，如著名的零食分銷商 “優的良品”、燕窩銷售店“燕之屋”等。而《映—時尚生活志》因其精美的制作和相對成功的主題策劃，受到了讀者和商家的好評。但是，因其廣告費用稍高而阻擋了部分廣告主投入的熱情，尚處在虧本運營的狀態。過多的主題策劃和廣告中的軟性文字，有時尚雜志的傾向，不符合DM出版的法規要求。這大概是所有DM廣告面臨的兩難境地：廣告內容太多，讀者不答應，文化內容太多，法規又不允許，這就像走平衡木一樣。 

    筆者認為，DM廣告發展中“主題策劃”是必然的趨勢。因為以“準確發行、靈活出擊、精確發行量、免費贈閱”為口號的DM廣告大部分將其受眾定位在教育程度大專以上，月收入1500元以上。這些人群是不愿意接受生硬呆板的直接勸服式廣告的，而是更傾向于接受間接的迂回的引導式廣告，這時主題策劃的巧妙與成功與否就異常重要。 

    其次，DM廣告在操作過程中仍舊要帶著鐐銬跳舞，遵守相關廣告法規，避免出現雜志化傾向，剔出與廣告無關的文字，以免被判定為非法出版物。